Реклама- это только начало (газета "Строительный еженедельник ЛО"

17.01.2011

Рынок рекламы объектов недвижимости постепенно приходит в себя после кризиса. Участники рынка активнее осваивают новые для себя способы коммуникации с потенциальными покупателями. Однако обратить на себя внимание – еще полдела.

Главной задачей для руководителей отделов продаж девелоперских компаний при последующих встречах с клиентом является поиск аргументов, способных удержать покупателя. К такому выводу пришли участники круглого стола «Новые горизонты рекламы на рынке недвижимости», организованного редакцией газеты «Строительный Еженедельник».
Однако удержать внимание клиента и удачно продать ему недвижимость могут лишь компании, способные профессионально провести консультацию с потенциальным покупателем.

Шаманство Интернета

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), российский рекламный рынок за первые девять месяцев 2010 года вырос на 14% по сравнению с аналогичным показателем 2009 года и составил 160 млрд рублей (с НДС). Причем наибольший рост за девять месяцев показал интернет-сегмент. Он вырос на 37% до 18,4-18,6 млрд рублей. Однако массового исхода рекламодателей объектов недвижимости в Интернет не произошло.
«Большая часть компаний, работающих как на рынке первичной, так и на рынке вторичной недвижимости, едва ли имеют на сегодняшний день однозначное представление о рекламе, публикуемой в Интернете, – считает главный аналитик ГК «Бюллетень недвижимости» Сергей Бобашев. – У всех на слуху данные статистики о том, что в последнее время произошло резкое увеличение объемов затрат на данный вид рекламы, но нет данных об их эффективности, особенно применительно к рынку жилья. Многие заказчики, как из числа прямых рекламодателей, так и представители рекламных агентств, пытаются оценить эффективность рекламы в Интернете по количеству заходов или "кликов" на свой сайт. Но непрерывный рост числа такого рода обращений может быть сформирован в том числе и недобросовестным образом – например, с помощью роботов или за счет абсолютно нецелевой аудитории, которая иначе не может избавиться от "плавающего" рекламного блока на излюбленных сайтах».
Делать ставку на большое число заходов с баннеров также нецелесообразно, считает эксперт. По его словам, баннер выполняет ту же функцию, что и наружная реклама, – повышает узнаваемость и престиж компании.
Увеличение числа обращений, благодаря непрерывно совершенствуемой работе с поисковыми системами («Яндекс», Google и т. п.), зачастую похоже на откровенное «шаманство», заметил эксперт. Эффективность контекстной рекламы, объемы которой почти удвоились в 2009 году, скоро начнет снижаться, так как на один запрос в поисковике со словами «новая квартира» или «строящееся жилье» находится более 100 объявлений и просмотреть такой объем информации очень сложно. «Добиться повышения числа переходов с сайта на сайт и повышения числа продаж – не одно и то же, – констатировал он. – И можно сказать, что сегодня никто толком не понимает, как именно работает интернет-реклама. Кризис не способствовал изменению ситуации в лучшую сторону».

Комплексный подход

Эффективная рекламная кампания в посткризисный период должна быть комплексной.
По мнению Ирины Гудкиной, директора по продвижению ГК «Бюллетень недвижимости», ни одна самая эффективная рекламная технология не способна повысить число продаж, если она не подкреплена способностью сотрудников компании вести с потенциальным покупателем соответствующую консультационную работу.
«Реклама, которая способна привлечь внимание, может быть разной, но для того, чтобы удержать внимание потенциального клиента, необходимо общение с всесторонне подготовленным специалистом, – считает Ирина Гудкина. – Эффективность любой рекламной кампании будет невысокой, если отделы продаж не подготовлены к ответам на вопросы потенциальных клиентов, которые на эту рекламную кампанию откликнутся».
Наиболее востребованы сегодня рекламные площадки, предлагающие несколько возможностей для продвижения объектов или услуг компаний. Утвердившееся в Петербурге мероприятие «Жилищный проект» начиналось как семинар для населения, напомнил председатель правления Северо-Западной палаты недвижимости Павел Созинов. Теперь его ежемесячно посещает до 5-7 тыс. человек, намеревающихся приобрести жилье или улучшить свои жилищные условия, – эти люди могут задать свои вопросы чиновникам и представителям компаний. «Такого рода мероприятия, безусловно, способствуют продвижению продаж, и, сочетая в себе разнообразные элементы выставочной и информационно-разъяснительной работы, по сути, тоже являются комплексной рекламной акцией. Не так давно в рамках «Жилищного проекта» успешно прошли аукционы по продаже нескольких квартир», – рассказал Павел Созинов.

Юмор и ответственность

В кризис высказывалось мнение, что в условиях экономической нестабильности лучший эффект имеет реклама, не опирающаяся на абстрактные образы, а оперирующая конкретной информацией – ценами, метрами, сроками. По мнению экспертов, это не совсем так. «Даже считающийся очень рискованным на рынке недвижимости вид рекламы с использованием юмора может сыграть на прорыв в некоторых ситуациях», – заметила начальник отдела рекламы ООО «КВС» Елена Коваленко. В качестве примера она сослалась на серию видеороликов, которая смогла обеспечить взлет узнаваемости и существенно повысить объемы продаж одной из петербургских компаний до кризиса.
Тем не менее на голых эмоциях далеко не уедешь. «Когда мы тратим деньги наших акционеров на рекламную кампанию, мы должны понимать, какие цели преследуем. Всегда существует проблема формулировки рекламного сообщения и правильного его размещения. Нужно четко определять цели. В рекламе и известность компании, и позитив, и эмоции должны ложиться на то, что является целью продажи. Должно быть удачное сочетание юмора и четкого сообщения», – считает Елена Коваленко.
«Кризис породил страхи и недоверие со стороны клиентов, – отметила в свою очередь Надежда Емельянова, руководитель отдела маркетинга и рекламы ИСК «Отделстрой». – Это в целом снижает эффективность рекламы и в то же время увеличивает роль работников пиар-служб в работе со страхами клиентов. Мы считаем, что информационная открытость компании, размещение рекламно-информационных материалов, содержащих положительный эмоциональный настрой, сегодня могли бы способствовать разрядке напряженной ситуации на рынке. Безусловно, возросла социальная ответственность компаний. И различного рода социальные акции (установка памятника, открытие парка и т. п.) благотворно влияют на имидж компании в целом. Тем не менее такие акции не должны становиться самоцелью; они должны быть привязаны к конкретному объекту и его концепции. Так, открытие нашей компанией парка Оккервиль в октябре 2010 года было четко связано с концепцией всего объекта «Новый Оккервиль. Город аллей», с созданием для жителей комплекса особой среды, в которой они могли бы больше проводить время с семьей, отдыхать, заниматься спортом. Хочу также сказать несколько слов по поводу Интернета. Сегодня это не только площадка для размещения рекламной информации, но и мощный коммуникационный ресурс, позволяющий покупателям жилья общаться между собой. В Интернете активно развиваются форумы дольщиков по конкретным строительным объектам. Застройщик должен работать на таких форумах, не допускать распространения дезинформации и прочих негативных настроений».

Евгения Аллейнова, специалист по связям с общественностью ГК «ЦДС»:
– Я согласна с тем, что застройщик должен повышать качество работы с клиентами на этапе консультирования в отделе продаж. В то же время привлечь внимание клиента должна продуманная и эффективная рекламная кампания.
В этом году под руководством директора по PR Инны Малиновской «ЦДС» осуществил большое количество как рекламных, так и PR-проектов. Мы уделили внимание как имиджевой, так и сэйловой части продвижения. Информация об объектах, важная непосредственно для продаж, транслировалась через специализированные СМИ и Интернет. Для формирования имиджевой составляющей использовали телевидение и радио.
Безусловно, все видели рекламную кампанию квартир серии «БК-Стандарт». Это необычный проект, в первую очередь потому, что был использован юмор в рекламе, а для строительного рынка, как показывает практика, это очень рискованное дело. Но мы рискнули – и не ошиблись. Абсолютное большинство наших покупателей и партнеров позитивно восприняло наш новый продукт. Реклама стала интереснее, эмоциональнее, и мы получаем соответствующий отклик. Этим реклама «ЦДС» выгодно отличается от рекламы других застройщиков на петербургском рынке.

Екатерина Попова, аналитик СК «Темп»:
– Для некоторых компаний период кризиса действительно оказался платформой и отправной точкой для ребрендинга. Для одних данная процедура стала вынужденной мерой, для других же – мотивацией для так называемого рестайлинга. Последняя из озвученных тенденций в 2008-2009 годах приобрела в нашей стране такую популярность, что многие СМИ заговорили о ребрендинге в России как о национальном увлечении.
На работу строительной компании «Темп» экономический кризис не повлиял. И в первую очередь по причине вывода на рынок недвижимости Санкт-Петербурга качественно иного продукта. А именно – квартир с оформленным правом собственности только в готовых домах. Нашим покупателям не приходится ждать окончания строительства дома, они получают ключи от квартиры в благоустроенном жилом комплексе сразу после заключения договора и оплаты. В связи с этим ребрендинг во всех его модификациях для компании никогда не был актуален. Единственное, что мы скорректировали с началом кризиса, – стратегия репрезентации продуктов компании в рекламных и pos-материалах: отказались от абстрактных образов, геометрических фигур и обратились к реальным живым людям, к уже существующим построенным объектам с конкретными характеристиками.

Татьяна Погалова, директор по PR ООО «Издательство «Строй-Пресс»:
– Информационный центр «Строй-Пресс» развивает площадку единого информационного пространства, где все участники рынка придерживаются открытой информационной политики. Созданный в поддержку газеты «Строительный Еженедельник», информационный центр за годы успешно проведенных мероприятий стал самостоятельным «информационным» ресурсом.
Мы вошли в этот год новых экономических условий под лозунгом «Время наводить мосты». И не ошиблись. Подтверждение тому – мнения участников наших мероприятий: круглых столов, семинаров, конференций, – применяющих тактику открытого взаимодействия между властью и бизнесом, принятия совместных решений в преодолении кризисной ситуации. Высокий уровень квалификации спикеров, их уверенность в нашем мастерстве организации мероприятий и дальнейшего профессионального освещения происходящего порождают цепную реакцию доверия к нам и уже нашему экспертному мнению со стороны других участников рынка.
Инициаторами совместного проведения мероприятий выступают сами строительные объединения и организации – это наши постоянные партнеры, эксперты, просто слушатели, побывавшие на одном из круглых столов, новые заказчики по рекомендации коллег.

Майя Сержантова, директор по рекламе газеты «Строительный Еженедельник»:
– Для застройщика важно поддерживать имидж активной и надежной компании. Что выражается в готовности вести открытую информационную политику. Это позитивно воспринимается рынком в целом. В помощь застройщику и производителю строительных материалов в реализации этой задачи созданы и активно развиваются газета «Строительный Еженедельник», Агентство строительных новостей АСН-инфо, asninfo.ru.
В прошедшем году «Строительный Еженедельник» открыл новые рубрики «Паспорт объекта», «Жилье» «Коммерческая недвижимость», приложения «Личное дело», «Карта района».
Приложение «Личное дело» выходит при поддержке комитета по строительству правительства Петербурга на развороте двух полос, структура которого позволяет наиболее полно представить читателю информацию о компании.
В целях более эффективного развития крупнейших проектов Санкт-Петербурга и Ленинградской области создана рубрика «Паспорт объекта», которая позволяет дать наиболее полную информацию о строящемся объекте, расставив акценты на его преимуществах.
Ежемесячное приложение «Карта района» выходит при поддержке глав администраций районов Петербурга. Приложение содержит разделы: интервью с главой района; интервью с представителями бизнес-сообщества, общественными деятелями, освещающее проблематику данной территории и ее развития; жилая недвижимость: обзор рынка первичного и вторичного жилья от экспертов рынка (предложение, спрос, цены); инфраструктура (транспортная, социальная); коммерческая недвижимость: бизнес-центры, торговые комплексы, гостиницы.
Рубрика «Коммерческая недвижимость» содержит информацию от Управления инвестиций, комитета по строительству, КГА. Рубрика предполагает регулярные обзоры по сегментам рынка коммерческой недвижимости Петербурга. Авторские материалы, в основе которых лежит официальная статистика, аналитические отчеты ведущих консалтинговых и брокерских компаний, данные застройщиков и девелоперов, комментарии экспертов рынка.
Еженедельная рубрика «Жилье» рассказывает о последних тенденциях первичного рынка жилья и основных событиях в этом сегменте.
Агентство строительных новостей АСН-инфо – это уже зарекомендовавший себя интернет-портал, главная цель которого – оперативный мониторинг новостей и освещение событий, происходящих в сфере строительства и недвижимости Северо-Западного региона и Москвы и событий общефедерального значения. Ресурс включает в себя как новостные и информационные материалы, так и обзорные аналитические публикации, интервью, мнения экспертов по различным актуальным проблемам строительного рынка.

Галина Черкашина, руководитель отдела маркетинга и рекламы Knight Frank SPb:
– Известно, что в разгар кризиса многие строительные компании и агентства недвижимости в первую очередь попытались сократить расходы на маркетинг и рекламу, были реорганизованы отделы маркетинга и пиара. Считать ли это ошибочным решением, в связи с тем что на выходе из кризиса ситуация на рынке изменилась и теперь условия сделки зачастую диктует не продавец, а покупатель?
Ответ на этот вопрос не может быть однозначным. Теперь, когда у покупателя появилась возможность выбирать, – одной, пусть даже идеально организованной и проведенной, рекламной кампании недостаточно. Для удачных продаж необходимо, чтобы товар был полностью оформлен в соответствии с его ожиданиями, в том числе по соотношению цена – качество. Кроме того, масса находящихся сегодня в поиске работы бывших сотрудников отделов маркетинга и рекламы строительных и риэлторских компаний вызывает большое сомнение в эффективности их «докризисной» работы. Таким образом, кризис возымел своеобразный оздоравливающий эффект на рынок маркетинговых услуг.
Сегодня многие застройщики и девелоперы стали гораздо серьезнее подходить к процессу создания нового предложения для рынка жилья, тщательно прорабатывая концепцию, задаваясь вопросом о реализации будущего продукта еще на стадии проектирования. Проект более качественно формируется, учитываются потребности той группы потребителей, на которую он рассчитан. Это касается всех этапов проекта – создания архитектурного облика, планировок, инфраструктуры, а также дальнейшей рекламной и пиар-кампании. Сейчас действительно востребован именно комплексный подход к развитию проекта. Девелоперы все чаще обращаются к нам за консультациями, понимая, что цена ошибки, неправильного позиционирования объекта может оказаться слишком велика.

Дмитрий Щегельский, президент Санкт-Петербургской палаты недвижимости, генеральный директор АН «Бенуа»:
– К рекламе каждого объекта нужно подходить индивидуально. Существуют объекты, которые вообще не нуждаются в какой-то дополнительной образной рекламе. Что касается создания положительного имиджа риэлторского агентства в целом, то здесь более важно участие компании в различных мероприятиях, выставках, круглых столах, активное членство компании в профессиональном объединении. Если говорить о застройщиках, то сегодня, несомненно, лучшей рекламой для них является выполнение своих обязательств в установленные сроки. Это важно и для риэлтора: ведь у него клиент спрашивает – какая компания сегодня самая надежная.

Михаил Духовный, директор департамента корпоративных коммуникаций ЗАО «Управляющая компания – Строительный холдинг «Эталон-ЛенСпецСМУ»:
– До 2008 года царил рынок продавца, который требовал от рекламы реализации единственного посыла для клиентов: «Успейте сейчас, завтра гарантированно будет дороже». Работало безотказно. К счастью, кризис все изменил. Самое главное – кризис «включил» мозг специалистам и заставил этот самый мозг работать в разных направлениях. Реклама стала другой. Не знаю, интереснее или нет, но уж совершенно точно разнообразнее. А кто мозг не включил, кто не смог перестроиться, тот отправился искать новую работу.
Кризис заставил проявлять смекалку, выдумку и ориентироваться не только на объем занятых рекламных площадей, но и на их содержание. Клиента уже недостаточно просто проинформировать о ценах, скидках и номере телефона. Его надо убедить. А вот это уже настоящая рекламная задача.
Хорошо, что сейчас и еще долгое время будет рынок покупателя. У нас нет времени расслабляться, зато есть время профессионально развиваться.
И очень хочется иметь в качестве стимула для развития отрасли в целом и строительной рекламы в частности требовательного, избалованного и почти капризного массового покупателя.